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分析乐童品牌营销如何真正获得“众筹”

来源:兰旗|时间:2014-11-29 16:46:36|浏览:18717|作者:浅浅
导语 在看似攻无不克的网络体系面前,人的价值被缩小到背后,互联网的应用被广泛渗透到各个领域中,影响着人们的精神意识、物态认知、消费意识。对音乐人或音乐创业者而言,“情怀”都是一个无需去讨论的话题,而基于此创立起来的乐童品牌营销,该如何表达经营情怀,真正获得“众筹”呢?

在看似攻无不克的网络体系面前,人的价值被缩小到背后,互联网的应用被广泛渗透到各个领域中,影响着人们的精神意识、物态认知、消费意识。对音乐人或音乐创业者而言,“情怀”都是一个无需去讨论的话题,而基于此创立起来的乐童品牌营销,该如何表达经营情怀,真正获得“众筹”呢?

先来了解一下“众筹”的概念,简单来说,它指的是一些创业者尝试改造音乐的互联网手段,并希望从某种程度上解决音乐产业中利益分配不均的难题。目前国内较为知名的“众筹”项目主要是乐童品牌,下面就以其为例,具体加以分析:

一、音乐的发展与互联网之间的关联。

拥有着上万张黑胶唱片的乐童音乐创始人马客,本身就是一名爵士乐爱好者,他从一开始就没拒绝互联网,由于整个音乐产业并没有找到一个清晰、合适的盈利模式,目前的互联网对音乐的发展是有损害的。唱片公司与流媒体音乐公司在版权问题上扯皮,作为音乐资源生产方的音乐人却未得到更多实惠,而免费试听也令流媒体音乐公司夹在购买版权和变现中间急得团团转。互联网能否成功改造传统音乐产业,不仅在于避免继续在“版权”这种怪圈中打转,还寄望于整个消费市场付费意识的成熟度。该品牌创始人曾表示:在音乐爱好者当中,真正找到能为音乐付费的,也就那10%或20%,能把这部分人聚集起来,这个力量已经很强大了。

之所以会选择“音乐众筹”项目来做,如今互联网改变了线下很多传统产业的经营模式,但或多或少,互联网会对线下传统产业发展起来的音乐造成一定的损害。而流媒体在中国没有很好的发展,原来的模式还是在榨取音乐人的有限资源。原来卖唱片几万、几十万、几百万张,还能赚到钱,但现在互联网冲击之后,基本没收入了。数字音乐方面,国外iTunes的付费分成模式还不错,付费比例还是比较高的——10%的付费,在中国千分之一都不到吧。这个时候就想到除了音乐以外,还要为其赋予其他的附加值,这个时候就去做了音乐众筹。

二、乐童品牌营销的具体考虑。

乐童品牌音乐成立最初的目的,是以筹款的方式更直接地回报音乐人”,在两年左右的时间里,乐童平台上出过“荒岛唱机”、李志数字唱片无实体回报的众筹等成功案例。在复盘成功案借助乐童,音乐人在舞台之外有了另一种与粉丝近距离接触的方式。在具体操作上,网上平台会提供两种模式来做,一种是众筹,达成目标之后才算是真正的成功;另一种是预售模式,达不到目标同样也可以拿到款项,而大部分音乐人大多会选择使用预售模式。这样,拿到钱的比例还是比较多的,退款的比例很少很少,百分之八九十的预售模式都会拿到钱。

在这些成功案例中,都实现了音乐之外的附加价值。与其说是在做商业运作,不如说是做一种情怀,卖的可能不仅仅是一张唱片,或者唱机这样的单纯产品,而是让更多人认同的一种价值观。例如:莫西子诗的新专辑就能筹到6万多,说明大家还是比较认可他在舞台上那种影响号召力的。所有项目都有一种基本的引导和建议,但关键还取决于音乐人本身。

一般来说,乐童品牌营销考虑做“众筹”这个项目,主要是音乐人一个自我营销的过程,在一个月、两个月三个月的筹款周期中,是为这件事做了很多营销,然后筹到一定的钱,营销的价值和他筹款的量是成正比的。一个音乐人要发唱片了,原来都是他们唱片公司来规划,开发布会,找媒体,做通稿,做宣传,打榜。现在艺人越来越独立,他可以用这样的平台自己去做这种事情,通过社会化媒体,整个营销成本也不会那么高,然后把这个事情完成。

在乐童平台上做,就是在营销、传播自己,在筹款,与乐迷支持者们互动、形成一个良好的氛围。通过基于项目的营销慢慢积累越来越多的铁杆粉丝。铁杆粉丝利用社会化的媒体也会做一个补充宣传。以后慢慢的给音乐人以粉丝的管理,项目的管理,商业化收入的管理,这些都可以在这个平台上实现。

3、基于相同的精神体系的目标消费者产生的凝聚力与口碑。

除了众筹,如今乐童的业务已拓展到票务等周边业务,手机壳、T恤、帽子等等定制化产品也渐次出现。乐童音乐至今坚持首页不挂第三方硬广,他们选择注意甄选气质契合的合作伙伴,通过品牌嫁接的方式做别开生面的众筹活动,以达到商务合作的目的。乐童注意向用户传达的信息是:在乐童上参与众筹的人们并不是因为价格便宜才出钱,而是“值得”。

基本上,认同乐童品牌文化,与乐童品牌营销方式的消费群体基本上都属于愿意为音乐消费的人群,且对音乐有情怀和热爱,将听音乐视为高于娱乐方式之上的生活方式。这一群体本身各自有自己的痴迷和热爱,乐于为自己喜欢的事情去付出,愿意通过购买来认可支持,更多的是一个精神体系。广告以后也不会做硬广投单,还是会以合作的方式进行。

把一个消费品变成精神,然后把精神交叉的部分,变成有共同属性的产品。希望将来能把商品里的精神抽出来,再打回去,价值会更加凝练。它归根到底是个商品,只不过找合作厂商也好,都是要气质相符的。事实证明,音乐人是有价值的,乐迷的付出可以得到独特的东西。

4、坚持情怀并且更加靠拢互联网化潮汐运作。

2014年文化产业掀起的投资新热潮,令业内玩家也迎来了新的资金与市场机遇。音乐产业的机会在于,其所受到的政策影响比影视文学要小得多,推广和热炒的成本却低得多。今后的发展目标定位在众筹、周边和演出三方面业务上更加互联网化,并希望用互联网的方式改变这个行业。做每一件事情都要用互联网给音乐人带来价值。做每件事都要帮助他们获取更大的利益。无论是维护好粉丝还是帮他筹到几千几万,几十万的钱,这是别的网站从来没有给过的。每天都有人支持他鼓励他去做想做的事情,这是特别有正能量的事情。

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