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看品听故事:阿迪王还是你眼中的“土圆肥”吗?

时间:2015-07-18 09:40:02|浏览:8874|作者:Jane
导语 导读:又一个屌丝山寨成功逆袭高富帅的故事:阿迪达斯四个字被拦腰砍断,拼接上一个极具暴发气息的“王”。(创意猫网)

导读:又一个屌丝山寨成功逆袭高富帅的故事:阿迪达斯四个字被拦腰砍断,拼接上一个极具暴发气息的“王”,logo也被掰骨折,扭成一个更像是某农用车品牌标志,可以说它具备了一切大众能想象得到的恶俗特质。

(图片来源:商界评论)

阿迪王数据:价格150~200元/双,年利润1.1亿元。

消费群体及心理:低收入人群、学生,迎合80后、90后娱乐审丑需求。

商业逻辑:你有阿迪达斯,我有阿迪王,在品牌模糊的三四线市场,阿迪王不仅没有山寨感,反而会产生心理优越感。这正是阿迪王借力互联网走另类炒作,扩大知名度后吸引渠道商,并剑走偏锋深耕三四线市场的根本逻辑。

虽然中国沿海的运动服装品牌都在成立之初,几乎无一例外地经历过模仿国外名牌的经历,但在具备一定规模后,都会投入巨大的财力和物力打造属于自身的独特风格,竭力摆脱曾经的“黑历史”,这几乎是行业内的普遍发展规律。但在福建晋江,就有这么一家逆潮流而行,将山寨之风一吹到底,坚决不走寻常路的奇葩企业,它的名字叫阿迪……王。

当“阿迪王”这个品牌第一次出现在公众视线当中的时候,很多人甚至认为它是某个厂家的恶作剧:阿迪达斯四个字被拦腰砍断,拼接上一个极具暴发户气息的“王”,Logo也被生生掰骨折,扭成一个更像是某农用车品牌的标志,加上一句“相得益彰”的“一切皆可改变”,可以说它具备了一切大众能想象得到的恶俗特质。一时间,互联网上对它的调侃、讥讽铺天盖地,业内也将它视作以恶炒自我毁灭的典型,几乎所有人都认为它将像火车站里一块五一碗的“康帅博”一样,被公众调侃一番后,迅速淹没在山寨市场的汪洋大海中。

六年过去了,曾经把阿迪王当做笑话来看的人们突然诧异地发现,它不仅没有倒下,而且越活越扎实,越活越出彩:年利润破亿元、在全国铺开三千家门店、荣获“福建省着名商标”,甚至还频频亮相国内外重大赛事,进军西甲和NBA。这些炫目的光环让人觉得不可理喻,虽然国内的草根企业上演商业神话早已不再是什么新奇事,但一家山寨得如此简单粗暴的公司居然也成了主流品牌,人们不禁好奇:这个市场怎么了?

作为阿迪王的前身,福建华珠鞋业有限公司成立于1993年,和安踏、特步等“老乡”一样,也是以外贸代工起家。眼看着别人都开始转型做品牌,老板丁建辉也决定“再也不能这样活”,于2006年开始二次创业,华珠鞋业也摇身一变,成为了阿迪王体育用品(中国)有限公司。

然而,经过两年的发展,阿迪王依然没有被消费者熟知,原因是它的变身显得迟了些,国内运动品牌的先行者们已经基本瓜分完了市场所有的蛋糕:安踏在2006年完成了从代理到自营的网络体系构建,尤其在二三级城市拥有极高的覆盖率,甚至把阿迪达斯也抛在了身后。同时,匹克、鸿星尔克、361°在国际巨头与李宁的夹缝中也奋力抢得了5.2%~5.9%的市场份额,在他们的后面,还有乔丹、沃特、德尔惠等一大堆竞争对手。如何在红海中顺利生存下来?一无核心技术,二无渠道优势的阿迪王跟着别人走显然只有死路一条,必须剑走偏锋。

传统的运动品牌推广方式一般是电视广告、报纸软文、街头路演,抑或是一般的新品发布会,对于阿迪王来说不仅成本高昂,而且渠道受众原本就对山寨有抵制情绪,广告效果很难预估。于是,可供阿迪王选择的只有带赌博性质的网络恶炒这一种营销方式了。2008年,山寨成为当时中国的流行趋势,各种炒作也都紧跟山寨。也就是在这个时候,有关阿迪王山寨阿迪达斯的帖子开始在猫扑网上一篇接一篇地出现了。

针对年轻网民的反主流高大全的审丑娱乐需求,借助一篇篇网络恶搞文,阿迪王很快打响了自己的品牌。此后的两年间它发展迅速,而且在具备一定资本后,也开始跟着同行有样学样,进军传统的营销渠道。它不仅在央视五套和湖南卫视[微博]投放电视广告,还积极赞助国内外各项赛事,2011年4月,在由国内多家体育媒体直播的赛维利亚对阵萨拉戈萨、奥萨苏纳对阵马德里竞技的西甲联赛现场,阿迪王的巨幅广告吸引了万里之外的中国观众的眼球,这是继与NBA成为战略合作伙伴之后,它的又一大手笔:2010~2011 赛季西甲联赛广告赞助商。似乎是尝到了轰动效应的甜头,阿迪王在当年还与NBA球队丹佛掘金、菲尼克斯太阳、亚特兰大老鹰等队结成了赛季战略合作伙伴。

在不断累积知名度的同时,阿迪王也在尝试拓展各种新的销售渠道,比如电子商务。由于之前在年轻网民中已经有了一定品牌认知,加上价格定位低端,所以在网上的销售成绩也让公司“相当满意”,在淘宝上阿迪王曾有过15分钟卖出1000双的成绩。同时,据报道,2011年阿迪王网上销售额已经达到了3000万。

就目前而言,我们看到的暂时还是一个草根屌丝如何逆袭了高帅富的故事,在这个故事中,除了之前谈到的网民恶搞文推波助澜,帮助阿迪王建立了知名度外,另外还有很重要的一点,那就是阿迪王有身为屌丝的自觉。它没有一出生就瞄准国内其他同行的市场份额,更没有想过去跟阿迪达斯、耐克这样的洋高富帅抢市场,而是理性地选择了所有人都忽略掉的盲区——三四线市场,利用当地消费者暂时对品牌辨识度不高的机会,扎实地打下了自己的根基。

然而,也正是因为深耕三四线市场,才造成了网民们认知上的错位,不管网上炒得有多火,他们始终不能在自己周围看到阿迪王的专卖店,似乎这个品牌跟自己不在同一个世界。就像网上挺火的那篇文章一样,“阿迪王只存在于传说中”。

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