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看品听故事:透过品牌故事看商品本质

时间:2015-07-18 08:40:01|浏览:12546|作者:Jane
导语 香奈儿香水一直都是时尚界的经典款  相信很多人都有品牌情节,即使不是每个人都能身穿阿玛尼西装,手挎LV包。(创意猫网)

香奈儿香水一直都是时尚界的经典款

相信很多人都有品牌情节,即使不是每个人都能身穿阿玛尼西装,手挎LV包,帅气扣动zippo打火机,浑身散发香奈儿魅惑,但这并不影响这些国际品牌被人们疯狂迷恋,成为世纪传奇。这是为什么呢?摒去质量上乘、外观出众等陈词滥调般的理由,这些品牌百年屹立不倒,享誉国际,离不开背后一个个美丽生动的故事。

我们都爱听故事,都有一颗“八卦”的心。特别是遥远的故事,就像童年听到的故事总是“很久很久以前……”开头的。故有历史积淀、有故事的品牌,一般毫无例外都出名了。比如,女性梦寐以求的香奈儿品牌背后,正是主人公可可香奈儿坚毅果敢、自立自强的女性励志故事:穷苦人家出身,遭遇家庭变故,寄人篱下,沦落风尘当歌女,凭卓绝手艺开服装帽店,拒绝伯爵求婚,绝代佳人终身未婚投身事业。从1910年创立至今,香奈儿代表的是一种历久弥新的独特风格,其设计带有鲜明的个人色彩,强悍独立但是却有十足的女人味。简言之,一个有故事的品牌,其内涵总是与品牌创始人的性格、经历有相通之处。创始人的奋斗经历、理念主张给品牌插上了一双翅膀,更容易飞进消费者的心。

每一个企业,都有品牌创立的故事,有的是结发夫妻白手起家,有的是饭店小二偷师学艺自成一派,有的是海归青年开辟新兴行业……这些凝聚汗水与智慧的故事,是企业的无形资产,最好的品牌背书。所以,怎样将品牌故事与品牌内涵结合起来,将品牌的优势呈现出来,成为一支无形的免费广告,发挥最大的价值,是一个核心问题。

笔者认为,企业可以从以下两个方面去发散拓展:1)品牌名字;2)品牌定位。

畅销全国的“老干妈”产品

品牌名字是消费者接触品牌的第一印象,个性突出,特征明显的品牌名字往往最容易被记住。并且,当消费者逐渐认识到该品牌名字正是源于一段故事而产生,就更容易在脑海中留下深刻记忆。最经典的当属中国辣酱第一品牌“老干妈”。从一个路边名不见经传的“小吃店”起家,发展成拥有10多亿元资产的全国知名企业,成为从贵阳走出贵州、走向全国、走向世界的民族品牌。单看品牌名字,会让人觉得很朴实,有点儿土,但正是这种“土”味,让消费者产生好感。消费者对食品的界定很独特,往往最土的就是最健康环保的,就像超市里卖的最火的土鸡蛋、走地鸡一般。而老干妈不仅名字容易被认可,与名字相关的品牌故事更是让其美名远播。其创始人陶华碧心地善良,为人厚道,当初在自己创建的饭店里,她总是将家乡具有特别风味的“风味豆豉”免费给顾客吃,顾客有一部分是附近学校的学生们,他们亲切的以“老干妈”称呼她。渐渐的,品牌名字与品牌故事相得益彰,消费者对其增添了更多的信赖。“老干妈”与“风味豆豉”辣椒,就这么火起来了。

脱颖而出的相宜本草

如果品牌名字已经确立了难以更改,那么可以在品牌定位与品牌故事之间搭一座桥。品牌定位就是让企业在浩如烟海的市场中找到自己的坐标,区隔于竞争对手,让消费者迅速从中找到利益点,最终选择本品牌。如果品牌定位背后有与之对应的品牌故事做支撑,会助力品牌更有说服力,从而成功占据市场一角。正如近两年火爆起来的本土护肤品相宜本草。它直接把“本草”概念镶嵌在品牌之中,占据了草本这个定位,成为草本护肤品的代表品牌,以区隔于玉兰油、欧莱雅等国际大品牌。2009年销售收入为7亿元,2010年销售收入为8.2亿元,2011年进入10亿元俱乐部。它的品牌定位之所以能发挥功效,当然也少不了品牌故事的功劳:创始人封帅女士的外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医,曾任冯玉祥将军的医师,医术造诣深厚,医德馨名远扬。“本草”是中医概念,试想,如果创始人家族与中医毫无关联,其主打“本草护肤”的可信度要大打折扣。

既然,品牌故事是企业发展的画龙点睛之笔,企业应该多花心思,琢磨一下,怎么把这个故事讲得恰到好处,释放品牌魅力,俘获消费者的芳心。(创意猫网首发)

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