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创新“营销模式”,在春节营销中挖金掘银!

时间:2015-06-20 05:00:02|浏览:46155|作者:Jessica
导语 营销,春节,企业,广告,创意,文化,品牌,公关广告,活动,消费 (中国传统的春节从“腊八”开始到“正月十五”结束。但现代涵义上的春节早在“腊八”前就拉开了序幕,可开发的的商业机会也是不胜枚举。)

中国传统的春节从“腊八”开始到“正月十五”结束。但现代涵义上的春节早在“腊八”前就拉开了序幕,可开发的的商业机会也是不胜枚举。直到“正月十五”后依然热度不减,成为众商家营销推广、挖金掘银的良机。业内人士指出春节10余天假期的销售额可占到全年销售总额的20%-50%。像烟酒、保健品等产品,春节销售可以占到一年总销售量的30%以上。春节期间的服装销售、电影票房等也各占其全年总量的20%以上,家电、汽车、鲜花等的销售也是远远超过平时。这就难怪商家会在春节营销时会拼得“头破血流”。金气十足的鸡年春节也不例外,各行各业可谓是八仙过海、各显神通,竭尽全力分得春节营销一杯羹。


营销广告设计时代中的创意策略性


创新“营销模式”,在春节营销中挖金掘银!(图片)


  八仙“过海”回放

  1·玩转文化魔方

   三流企业做产品;二流企业做市场;一流企业做品牌;超一流的企业做文化。文化是品牌或企业基业常青的依托。春节营销纷纷转动文化魔方,大打文化牌。小糊涂仙的“糊涂文化”;金六福的“福文化”;浏阳河的“伟人、名歌、名河”,都跳出了单纯卖产品的圈子,更多的是卖产品以外的东西。文化使这三个品牌形成了鲜明的品牌差异,从众多的竞争品牌中脱颖而出,并产生强大的品牌感召力。 如小糊涂仙继续演绎“糊涂”的文化内涵,将郑板桥的名言“难得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒结合起来,使其更具文化韵味,风格高雅不落俗套,气氛热烈却不喧闹杂乱。而金六福所卖的是“福文化”,迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理,它带给消费者的是一种祝福、一种向往,或是一种对现实生活和情感利益需求的满足。虽然比精神层面的利益要低一个层次,但具有亲和力,符合大众的心理,其诉求的目标人群也更加广阔。浏阳河玩的是“伟人、名歌、名河”等文化要素,它满足的是人们的怀旧心理和对伟人的崇拜或爱戴,依然能打动消费者。

  2·活动频频,各自支招

  2004年年底,新年的气氛已经临近,北京上海广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现,金六福所有的户外广告全部换上了新装:“春节回家·金六福酒”。同时与联通、移动联合推出“发短信,赢机票活动”,无疑是提醒十万万同胞春节回家不要忘记带金六福酒,简单则简单矣,但实在高矣!而春节市场上表现不错的杞浓酒则抓住团圆喜庆的关键,虽然演绎的是一个比较传统的环境和心态主题,但还是出招有效。据一些商场的促销人员反映,不少消费者就是因为广告的原因才购买这种酒的,因为它“符合过年的气氛”。保健品依然是靠“礼” 支招,但同其“鼻祖”脑白金的招式相比,明显更加深入、多样化。如交大昂立一直以“昂立送礼更有礼”为自己的广告营销策略,节日广告一直比较喜气,有节日氛围,为了配合密集的广告,昂立将以前的赠品的小包装也换成了大包装,可以单独成“礼”。这种策略下,在保健品市场不够景气的春节黄金周,昂立也取得了不错的市场业绩。颇有争议的青啤挺进北京。1月12日,青啤举行首轮新闻发布会后,接着又在前几天发布消息声称:“仅仅10天,青啤在北京已经占领了3万个零售点。”如果从攻城掠地的角度而言,青啤可谓是鸡年之初的营销大手笔。

以万圣节为主题定制特别的营销广告宣传



  3·隐性的张扬

   伴随了中国22年的春节晚会,每年收视率始终居高不下,是商家拼命追捧的原因。隐性广告虽不是春节行销的“新菜式”,但今年隐性广告却有里程碑式的突破。除了往年已有的企业拜年广告、报时广告、贺电广告、贵宾席饮料等赞助广告等,今年第一次在众多节目中,尤其是相声、小品节目中,出现许多夹带式隐性广告。大连珍奥核酸出现在《祝寿》小品中,前后特写、非特写的镜头合计超过3分钟;蒙牛在小品《浪漫的事》中“露脸”;“娃哈哈矿泉水”、“喜力啤酒”分别在小品《男子汉大丈夫》、《谈笑人生》中频频亮相。而观众席前的农夫山泉、农夫果园等饮料,也巧妙地和摄影机有了一次次“亲密接触”。统计,春节晚会4小时的直播期间,有20多特写镜头对准了嘉宾席,餐桌上的饮料自然落入观众的法眼。不但国内企业争投“春晚”广告,外资也是青眼相加。鸡年“春晚”最为昂贵的零时报时广告,被手机厂商NEC收入囊中。对此, NEC通讯中国公司副总裁王善齐则表示,“投放央视的广告资金完全在预算范围内”。考虑到NEC曾放言今年跻身国内手机市场前10名,随后的广告攻势恐怕将更为生猛。王善齐的话也是对中国企业热衷“春晚”广告心情的一种诠释。

  4·洋品牌本土化忙

  可口可乐营销,一向都非常中国化,从品牌的名称、公关、广告、促销等活动,都是因地制宜,在保持主调一致的前提下,复调尽量本土化。2005年春节,可口可乐结合中国农历天干、地支、生肖相配的纪年方法,推出金鸡变凤凰的即景策划。在上海人气集聚的港汇广场门口,由3万多个可口可乐易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景的中国之最;北京著名的西单商业街出现同样的金鸡造型。 可口可乐公司公共事业及传讯副总监翟嵋表示,“金鸡整体造景的创意来自于中国恭贺新喜的传统特色‘舞龙舞狮’,把中国民族素材与喜迎新春的活动结合,让阿福、阿娇亲自舞动可口可乐金鸡。” 可口可乐的对手――百事可乐春节也玩“回家过年”。 周渝民一句“航班延误,回家过年”让广告片中更增添了节日的团圆氛围,但几年如一日的新年问候语“祝你百事可乐”似乎不如可口可乐来得浓烈些,这也许与百事可乐一贯的营销路线有关。但无论如何,“两乐”充分利用中国元素进行节日营销的方式值得中国企业揣摩。

微软与苹果店的广告设计又开始撕逼了



  N点“赢”理由

  常言道:没有无源之水、无本之木。企业春节营销制胜也是如此。事实上,企业营销的功夫在营销外,春节营销只是企业战略规划化中一次演练。春节营销的成功应归因于企业长期以来对营销环境的解读、对机遇的把握,有赖与长期的营销战术、策略的积累和公关、广告、促销等多种营销手段的配合。下面就具体阐述一下企业要想取得假日营销成功必须掌握和熟知的事项:

  1·借势有机。即春节营销要善于“借势”,善于从已有的春节的“势”中捕捉机遇。事实上,在企业发展的过程中并不缺少机遇,而是缺乏从稍纵即逝的机遇中抓住商机的敏感。凡事乘之即为机,失之即无机。企业必须学会动态地分析、综合自己所处的“天、地、人”三才,从中提炼出适合本企业公关、营销的时机。

  2·用势有道。用势有道是指企业的营销活动要有“德”。德的涵义很广,非三言两语所能诠释,但我认为最基本的应该具有以下几点:

  其一,唯真。只有经得住时间考验的产品才能获得消费者的深度信任。任何有意、无意的营销欺骗都将被消费识破最后导致身败名裂。金六福掌舵人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论:“其中支点之一就是酒的质量,金六福通过和五粮液合作,已经稳固这个支点。

  其二,符合公众利益,切实给消费者实在的好处。“相益则亲,相损则疏”,国内和国外发展良好的企业都可佐证这一点。要想获得消费者的认可,一定要给予其实在的利益点。

  其三,要师出有名,即公关活动所借的“势”要名正言顺。因此,公关活动的“势”一定要师出有名,一般多为社会关注的舆论中心,或热点问题。如金六福的营销活动基本是师出有名。从赞助中国奥委会、中国奥运代表团,到庆祝“国足出线”,再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动等,金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升,使品牌文化定位完全深入人心。

从独特角度诠释服务的创意广告设计



  3·运势有术。谈到企业营销运作制胜的“术”,亦是不胜枚举,营销原本就是理少术多的学科。但周密的计划和鲜活的创意之于活动尤为重要。这是因为:其一,凡事预则立,不预则废。没有详细、周密的计划,任何事都很难成功。从活动方案的提出到实施乃至形成总结,每一步都要进行认真地、详细地规划;同时还要对活动中可能出现的突发事件作好预测,并采取了相应的预防性措施。其二,善出奇者,无穷如天地,不绝于江河。创意是公关活动的生命,没有创意的活动很难获得成。创意之于活动犹如萧何之于张良,成也是它,败亦是它。但这里的创意是个相对的概念,它的内涵了包含了时间、空间、民族习惯、文化等许多相对的变量。某一活动在某一时间,某一地点也许不算大创意,但在另一时间、另一地点就可能是很有创意的活动。活动是否有创意,其评价固然该有一定的标准,但取决定性作用的还是当地受众的接受水平。金六福行销的过程中创造性地提出了星级概念,对产品进行纵向延伸。从一星到五星,从10多元的产品到数百元的产品,通过星级概念得到了有效区隔。五星酒作为形象产品、四星、三星作为利润产品,二星、一星作为销量产品,合理的产品布局使金六福的销量和利润齐头并进,可谓独到。在产品的横向区隔上,金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意。2003年继续策划“为城市干杯的主题”也取得骄人的业绩。金六福“为城市干杯”系列营销活动一箭三雕:一是进一步切割市场,让每一个地方都能找到一种“属于自己的酒”。二是主动适应消费者的情感偏好,根据不同地区消费者口感和习惯,以当地文化为沟通手段,去笼络消费者的情感。三是“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征,对防止窜货和维护市场。

  4·平时见功夫。所谓的营销在营销外,营销活动成功与否取决于企业、品牌平时的努力。俗语云:“路遥知马力,日久见人心。”持续的、有计划的公关活动即是企业营销活动的一部分,也是企业实力、社会责任感的展现,也是大众情怀、百姓情结形成的过程。品牌亲合力、企业形象都不是一日形成的,一两次公关也不可能解决形象的构建问题。所以,企业的公关要有放长线钓大鱼的心理准备,具体可从以下几点着眼:第一,淡化商业气息。平时的公关活动要做到不着痕迹,润物无声。当行家以专业眼光批评2000年的金六福一掷千金,不懂营销时,正是金六福偷笑的时候,‘尽量忘记自己的商业动机’是经商的一种大境界。暂时忘记商业目的,才能避免急功近利,才能达到预期的效果。古人讲究“在商言商”,而今人的经营哲学则是“在商不言商”,追求的是大化于无形的境界。第二,持之以恒。如太太美容口服液成功营销的秘决之一就是持之以恒的公关。 从1995年开始,太太美容口服液连续四年鼎力赞助香港“亚洲小姐”竞选,成为“亚洲小姐”唯一指定专用美容保健饮品。跨越2000年,太太美容口服液实施 “年轻化、时尚化”的品牌再造工程,相继约请“世界精英模特中国选拔赛”、“亚洲小姐”竞选、“美在花城”大赛的历届获奖选手,成功举办“太太魅力大使全国亲善巡演”,美丽风暴席卷武汉重庆南京深圳、广州等全国各大城市。太太品牌再次与美丽盛事结缘共舞,水乳交融。

  结语

  春节市场消费潜力巨大,但多数商家只是把春节视为促销“黄金假期”,虽有许多企业取得了营销的成功,但就国内整体营销水准而言,大多数企业的营销策略还处于低水平重复促销阶段。如果能够真正把握春节消费市场的热点和需求变化趋势,做出符合目标市场的策划方案,必能获得可观的回报。笔者建议商家应该调整思路,创新“营销模式”,尽力在春节营销中挖金掘银!


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